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Selceta: Warum wir keine neuen Spiele mehr machen

  INTERVIEW. Matthias Menzel will diesen "Wahnsinn", wie er es nennt, nicht mehr mitmachen. Der Selecta-Chef hat angekündigt, keine Kinderspiele mehr zu verlergen. Lesen Sie im großen Spielwiese-Interview die Hintergründe zu dieser Entscheidung. Sie werfen für vermutlich viele ein verblüffendes Licht auf das Thema Spiel.

 

"Der Handel verkauft keine Spiele mehr!"

Schon der neue Obmann der Fachgruppe Spiel und somit Sprecher der Spieleverlage, Hermann Hutter, hat vor wenigen Tagen im Spielwiese-Interview eine ernüchternde Bilanz gezogen (siehe Link ganz unten). Es wird zunehmend schwieriger, gute und hochwertige Spiele an den Mann zu bringen. Dafür gebe es verschiedene Ursachen.

Für Selecta-Chef Matthias Menzel liegt das Grundübel im "Preisverfall ohne Ende", weil der Endverbraucher Qualität nicht mehr wertschätze. Er zieht daraus die Konsequenzen und kündigte an, Anfang des Jahres noch drei neue Kinderspiele herauszubringen, und dann sei Schluss.

Die Meldung "Selecta macht keine neuen Kinderspiele mehr" hat das Raunen in der Spielebranche verstärkt. Die Spielwiese wollte Genaueres über diese Entscheidung wissen und führte mit Matthias Menzel am Firmensitz in Edling in Bayern ein ausführliches Interview. Der 37-Jährige, der im Oktober 2008 die Geschäftsleitung von seinem Vater übernommen hat, gewährte dabei tiefe Einblicke ins Spieleverlagswesen.

 

 

 

Selecta-Vorstand Matthias Menzel: "Wir haben in den letzten zehn Jahren bewiesen, dass wir gute Spiele machen können."

Foto: Die Spielwiese

   

Die Spielwiese: Wenn man allein an zwei Titel Kinderspiel des Jahres, dazu noch acht Nominierungen denkt, da fragt man sich: Kann man mit Kinderspielen heute kein Geld mehr verdienen?

Matthias Menzel: Zweimal Kinderspiel des Jahres ist schön, das war in den Jahren 2002, 2003, und wir haben ja erst 1999 angefangen, das erste Kinderspiel zu machen …

Das war …

Eines der ersten war Gute Freunde von Alex Randolph. Dann haben wir 1999, 2000 so Spiele gemacht wie Totonka, Affenangeln und noch zwei, drei, die sich nur ein Jahr gehalten haben, weil Spielregel schlecht geschrieben, Verpackung, Cover, Illustration mangelhaft – da hat einfach der Handel gesagt: Das ist zwar nett, dass’ ihr probiert’s, aber stark verbesserungsfähig. Trotzdem haben wir 2001 den Maskenball der Käfer gemacht mit dem Herrn Joopen, und interessanterweise 2002 nominiert – gewonnen! Da war dieser Sieg. Schön. Aha, aber was tun wir jetzt? 2003 haben wir mit Viva Topo von Manfred Ludwig gleich das nächste Kinderspiel des Jahres gehabt. War auch super, war auch wunderbar. Da haben wir festgestellt, du musst in dieser Spielewelt anders agieren als gewohnt.

Erklären Sie das bitte unseren Lesern.

Spielzeug und Spiele sind zwei völlig verschiedene Vertriebskanäle! Spielzeug verkaufen wir an den Fachhandel, der Fachhandel berät, ein hochwertiges Spielzeug kostet 30 Euro, der Kunde sieht die 30 Euro Wert in der Hand – kauft. Spiele? Ganz anderes Thema! Wurscht, was das Spiel kostet, Spiele müssen vermarktet werden, Spiele werden besprochen, rezensiert, und über die Jahre 2003 bis 2010 sind die Spiele in der Entwicklung immer teurer geworden. Die Grafiken wurden immer aufwändiger – jetzt gibt’s dafür auch noch einen Graf Ludo-Preis – also immer besser, höher, weiter. Früher hat man die Redaktion im Rahmen der Selecta Holzspielzeuge mitgemacht, über die Zeit haben wir eine eigene Redakteurin gehabt, eine eigene Teilzeitgrafikerin, externe Grafiker …  Jetzt haben Sie so schön gefragt, kann man mit Spielen kein Geld mehr verdienen?

Kann man nicht?

Ich hab erst kürzlich den Weihnachtsbrief von der Jury Spiel des Jahres gelesen, wo drinnen stand: Bitte, liebe Verlage, macht keine Spiele für die Jury, weil die Jury soll sich ja nur darum kümmern, besondere Spiele auszuzeichnen, sondern, liebe Verlage, macht Spiele für die Konsumenten. Das ist eine interessante Aufforderung – der Konsument gibt bloß kein Geld mehr für Spiele aus! Der deutsche Spielmarkt ist im Durchschnittspreis unter 15 Euro gesunken. Die Selecta-Spiele, die gewonnen haben, und die, die nominiert wurden, kosten alle zwischen 25 und 30 Euro. Wenn ich jetzt meine faire Entwicklung anschaue – 25 bis 30 Euro kostet das Spiel – da steckt Entwicklung drinnen, da stecken Holzfiguren drinnen, da steckt Grafik drinnen, da steckt Illustration dabei, dann kostet das Spiel halt so viel. Mein Händler sagt zu mir: Von Januar bis November kann ich’s nicht verkaufen. Was machen die großen Spielegiganten? Die haben einen Aldi, einen Lidl, die haben die Metro, die haben eine Edeka, und immer wieder werden dort Spiele verkauft. Der Konsument bekommt das ganze Jahr über eine Schachtel, die wiegt 1,2 Kilogramm, da ist Material drinnen, und kosten darf das Ganze zwischen 11 Euro und 15 Euro. Da kommen wir zum Fachhandel und sagen: Erklär dem Konsumenten, der zu Ostern kommt, da hast du eine Schachtel, die ist genauso groß, da ist eine Spielregel drin, das Ganze kostet aber 24,99! Für mich ließe sich mit Kinderspielen so viel Geld verdienen, dass ich meine Produktion bezahlen kann, wenn der Händler es so verkaufen würde, wie in den Jahren zuvor. Das tut er nicht mehr. Er verkauft keine Spiele mehr!

Worauf gründen Sie diese doch sehr apodiktische Aussage?

Es gibt Eurotoys (Marktforschungsdaten, Anm.) und es gibt immer wieder von der Spielebranche zu verschiedenen Festivitäten Pressemitteilungen … es ist schön, wenn die Pressemitteilung lautet: Es war bisher schwierig, aber wir erwarten alle ein tolles Weihnachtsgeschäft. Sind wir doch einmal ehrlich: Jeder erwartet immer ein tolles Weihnachtsgeschäft! Aber „bisher war es schwierig“ kann man auch in Zahlen darstellen: Der Kinderspielmarkt hat in den ersten zehn Monaten 12 Umsatz Prozent verloren. Ob das nun „schwierig“ ist oder für Selecta eher schon an die Existenz geht, da kann sich jeder sein Urteil dazu bilden. Ich für mich habe die Entscheidung getroffen, wenn der Kinderspielmarkt draußen auf dem Markt zweistellig verliert – und da sind schon die Umsätze von den Großflächenstrukturen hineingerechnet! – heißt das ja, dass die „Kleinflächen“, also die Spielwarenhändler – unsere unternehmerische Basis seit über 40 jahren weit mehr als 15 Prozent verlieren müssen, weil in den Großflächen funktioniert’s ja noch. Und wenn ich dann die klassischen Händler anrufe, höre ich eher die 20 Prozent. Und da mach mich mir eine einfache Mathematik: Spiel entwickeln, Erstauflage und dann 20 Prozent weniger verkaufen – heißt in der Folge bei einem Bestandsprodukt wie Giro Galoppo, ich ruf meine Lieferanten von den Kartons an und sag: 20 Prozent weniger Menge, sagen die zu mir: kostet ab jetzt wesentlich mehr. Sie kennen die Zulieferindustrie, wo leider auch eine Insolvenz dabei war (Scheer, Anm.), die ist sicher nicht die gesegnetste momentan. Jetzt zähle ich meine Eins und Eins zusammen und rechne, der Handel macht 15 bis 20 Prozent minus, auf der Herstellerseite Preissteigerungen, weil sie alle sagen, wenn du weniger willst, musst du mehr dafür bezahlen – und jetzt haben Sie mich vorhin gefragt, lässt sich damit noch Geld verdienen. Wenn ich weniger verkaufe, dafür mehr bezahle, dann funktioniert’s nicht mehr.

Wann ist die Entscheidung gefallen?

Final haben wir die Entscheidung im August dieses Jahres getroffen. Tatsächlich haben wir sie zwischen Januar und August vorbereitet. Wir haben schon sehr viele Spielideen, die zu uns kamen, abgelehnt und gesagt, wir nehmen derzeit keine Spiele an. Wir haben zwischen Januar und Juli bewusst nur noch diese drei Spiele angenommen, die wir in Nürnberg noch veröffentlichen werden, weil wir da schon mitten in der Entwicklung steckten, und wir der Meinung waren, dass diese drei Spiele von der Zielgruppe her nicht auf den Massenmarkt zielen, sondern sehr stark in den hochpädagogischen Bereich gehen. Wir machen da eine Lizenz mit einem Buch zusammen, speziell für die Kindergärten.

Und diese drei Spiele drehen sich alle um dieses Buch, um dieses Thema?

 

  Die neuen Spiele basieren auf dem Kinderbuch, das  nicht nur im deutschsprachigen Raum ein Bestseller ist, sondern auch in Asien.
   

Richtig, es ist „Das kleine Ich bin ich“ der österreichischen Kinderbuchautorin Maria Lobe. Das Buch ist 40 Jahre alt und im Kindergarten sehr bekannt, und da versuchen wir nochmal was. Das ist was für die Altersgruppe 3 bis 5 Jahre, das passt dann auch noch. Wenn ich ein Brett-/Familienspiel hernehme, ein Giro Galoppo für Sechsjährige, Ende Kindergarten, Anfang Schule, ja – Kinder in dem Alter bekommen soo viele Spiele für zehn bis 15 Euro! Da kauf ich nicht mehr für 27 Euro ein Giro Galoppo! Und wenn ich dort die Papierpreiserhöhung einrechne, dann müsste es 29 Euro kosten, und dann fragen Sie mal einen Fachhändler, ob er gewillt ist, im Januar ein Spiel einzukaufen und eine Preiserhöhung einzugehen, wo er doch sagt, dass das nicht geht! Der erwartet von mir eine Preisreduzierung, und keine Preiserhöhung. Und das ist tatsächlich mein Problem.

Ist Selecta direkt in den Kindergärten drin, haben Sie dafür eigene Vertreter?

Wir machen das nicht direkt, aber da gibt es eine ganze Reihe, mit denen wir zusammenarbeiten.

Also über Zwischenhändler.

Genau. Natürlich werden wir schon Anfang Jänner mit all diesen Kindergartenleuten intensiv reden, wie wir’s machen.

45 Prozent der Gesamtproduktion von Selecta gehen ins Ausland. Wie schaut das bei den Spielen aus und bestehen Produktionskooperationen mit ausländischen Verlagen, was ja im Erwachsenenspielbereich in den letzten Jahren zum Trend wurde?

Der Auslandsanteil liegt bei 30 Prozent, stärkster Markt ist Frankreich, und zwar ohne Kooperationen, sondern direkt über unseren eigenen Außendienst in Frankreich. Die sind auch sehr, sehr traurig darüber, dass wir mit Spielen aufhören. Wobei Spiele aufhören ja nicht heißt, dass es ab nächstem Jahr keine Spiele mehr gibt. Ich bin weiterhin gewillt, die Spiele noch zu konstanten Preisen zu verkaufen, soweit ich die Preise für Verpackung bei den Lieferanten bezahlen kann, und dank meiner neuen Produktion, wo ich die Holzteile effektiver, effizienter und günstiger produzieren kann.

Konkret: Es gibt also weiterhin ein Verlagsprogramm?

2012 sind in meinem neuen Katalog alle Spiele des letzten Jahres mit zwei Ausnahmen drinnen: Monte Rolla fliegt raus und Razzo Rakete. Alle anderen sind im Katalog. Jeder Franzose, jeder Österreicher, jeder Deutsche, wenn er diese Spiele mag, kann sie bekommen. Ich geb halt keine Garantie, dass das die nächsten fünf Jahre so bleibt.

Die Bestände werden abverkauft.

Oder nachproduziert, sofern ich es mir leisten kann. Bleiben wir beim Beispiel Giro Galoppo: Wenn ich für den Karton und den Spielplan einen Euro mehr bezahlen soll, ich aber meine Holzfiguren um 80 Cent billiger produzieren kann, werden wir das Spiel wieder auflegen. Wenn mich die Kartonage irgendwann drei Euro mehr kostet, ich bei den Holzfiguren nur 50 Eurocent einspare und ich diese 2,50 Euro nicht über eine Preiserhöhung weitergeben kann, dann ist dieses Spiel verloren. In dieser wirtschaftlichen Entscheidung werden wir jedes Spiel jedes Jahr genau anschauen. Ich gehe davon aus, dass von den derzeit 18 Spielen in den nächsten drei Jahren noch mindestens zehn Klassiker erhältlich sein werden. Der Rückzug heißt vielmehr: Erwarten Sie ab 2012 keine Neuheiten mehr von uns, weil wir diesen Wahnsinn nicht mehr mitmachen.

Nochmals zurück zu den Kinderspielen des Jahres, den Nominierungen, den Auszeichnungen, wie immer sie heißen: Wird deren wirtschaftliche Bedeutung überschätzt?

Da bin ich jetzt leider sehr hart: Die wirtschaftliche Bedeutung für einen Selecta liegt ausschließlich bei Kinderspiel des Jahres, wo die Stückzahlen von 5000 bis 10.000 auf über 100.000 raufgehen. Wenn eine Neuheit durch einen Nominierung von 5000 auf 5150 hinaufgeht, hat das wirtschaftlich in keinster Weise eine Bedeutung. Emotional total, weil es für das Kulturgut Spiel natürlich etwas Besonderes ist, wenn man für ein Spiel eine Nominierung bekommt, wenn man einen Graf Ludo bekommt für eine besonders gute Grafik. Das sind alles emotionale Werte, die den Autor, den Grafiker, der Verlag sehr freuen und zeigen, dass man seine Arbeit gut gemacht hat. Das ist eine Wertschätzung! Wirtschaftlich ist keiner bereit, für diese Wertschätzung auch nur einen Eurocent zu bezahlen. Wirtschaftlich zählt: Ist es billig, wird es gekauft; ist es billiger, wird es noch mehr gekauft. Einzige Ausnahme: Der Hauptpreis Kinderspiel des Jahres ist für jeden Verlag ein Sechser im Lotto. Ich hab einige Jahre von 2002, 2003 leben können, mit Freude Spiele entwickelt, jetzt 2011 ist dieser Bonus aufgebraucht. Deshalb muss ich rein wirtschaftlich sagen: Wenn ich ein Holzspielzeug entwickle, gut verkaufe, Geld verdiene macht das mehr Spaß als wenn ich ein Spiel entwickle. Ich bin auch bereit zu sagen, der Rückzug ist vorübergehend, wenn in zwei oder drei Jahren dieser Immer-billiger-Wahnsinn wieder aufhört. In Frankreich gibt es diesen Wahnsinn zum Beispiel nicht. Nur kann ich von Frankreich nicht leben.

Wären andere Märkte in Sicht?

Die USA, wir arbeiten dort mit Rio Grande zusammen, wir verkaufen in Ungarn, Tschechien und in Skandinavien. Wir können immer noch eine Auslandsauflage machen. Aber wenn es nicht anders wird, kriegen wir das Problem in fünf Jahren, weil Selecta in fünf Jahren keine neuen Spiele mehr herausgebracht hat und ich dann auch von den alten nichts mehr aufbereiten kann. Meine Hoffnung lebt darin, dass in den nächsten zwei, drei Jahren dieser Wahnsinn ein Ende hat. Das Buch hat eine Buchpreisbindung, das Kulturgut Spiel darf einen Preisverfall ohne Ende haben, weil der Endverbraucher schätzt es nicht mehr wert. Das ist das Problem. Wenn das wieder aufhört, sind wir die Ersten, die wieder einsteigen. Ich glaube, wir haben in den letzten zehn Jahren bewiesen, dass wir gute Spiele machen können.


 

Im Jahr 1968 gründeten Tilmann Förtsch und Günther Menzel das Unternehmen mit dem Ziel hochwertiges, ausgewähltes Spielzeug anzubieten, das die Entwicklung des Kindes fördert. Der natürliche Werkstoff Holz eignet sich hierzu ganz besonders.
Im Firmennamen spiegelt sich die Firmenphilosophie wieder: „Selecta“ ist der lateinischen Sprache entnommen und bedeutet so viel wie „das Ausgesuchte".
Die Selecta Spielzeug AG Ihren Firmensitz in Edling, nahe Wasserburg am Inn, mitten im Grünen mit Blick auf die Bayrischen Alpen.

 
   

Wie waren denn die Reaktionen bei Autoren, beim Handel, unter den Mitarbeitern?

Der Handel hat sich sofort gefreut: Endlich mal einer, der mir nichts Neues gibt, das ich ihm abnehmen „sollte“ und ich nicht verkaufen kann. Gute Entscheidung. Ehrlich. Hast du richtig entschieden, konzentrier dich auf das, was funktioniert. Mitarbeiter – gar kein Problem, denn unsere Spieleredakteurin hat immer schon als Spielzeugdesignerin für uns gearbeitet. Dass sie sich im Sommer selbst entschieden hat, wieder in ihre alte Heimat zurückzugehen, war Fügung, glückliches Schicksal. Die freiwerdende Stellen haben wir gleich wieder besetzt durch eine Designerin für Holzspielzeug. Mitarbeitermäßig also null Schaden.

Sie haben ja vor wenigen Wochen sogar einen Zubau eröffnet …

Richtig, wir haben aufgestockt, was den Neubau Produktion Holzspielzeug angeht. Reaktion Autoren: Schade, weil sie wörtlich sagten, dass sie ein gut auszustattendes Spiel bei uns abgeben konnten. Und sie warten natürlich alle drauf, ob es bei uns irgendwann wieder weitergeht.

In Ihrer Presseaussendung stand: der Bereich Lege- und Memospiele sowie Kleinkindspiele werde weiter erfolgreich ausgebaut. Was kann man sich darunter vorstellen?

Ein Beispiel? Die Kunterbunte Autorelli, ein Kleinkindspiel für Zweieinhalbjährige, ein Farbwürfelspiel, wo man kleine Autos vorwärts zieht. Das ist für mich ein pädagogisches Kleinkindspiel, das ich ohne viel redaktionellen Aufwand, ohne großen grafischen Aufwand, ohne diesen ganzen Hype rund um das Spiel sehr gern weitermachen werde. Auch Memospiele im Bereich Holz für den Kindergarten, für den Haushalt, wo das Holz wertgeschätzt wird. Ja, das wird’s weiter geben. Also es ist viel diffiziler, als zu sagen: Kinderspiele gibt’s nicht mehr.

Stattdessen wollen Sie in Ihrem Hallenzubau auch für andere produzieren.

Es ist so, dass wir dort schon jetzt Aufträge für andere Spieleverlage abwickeln. Wir sind darauf ausgerichtet, Holzfiguren, Drehteile und Fräsprofilfiguren jederzeit auch für Externe zu machen. Wir nehmen für 2012 auch dankend Aufträge an.

Was leichter sein müsste, weil Sie kein direkter Konkurrent mehr seid …

Genau. Und das Thema Spielfiguren schnell liefern, ist halt nur mal in Deutschland möglich, oder sagen wir Europa. Wir haben einen eigenen Druckbereich, einen eigenen Montagebereich, das heißt, eine Spielfigur wird bei uns vom Holz bis zur fertigen Figur produziert.

Sie haben im Herbst die Halle in Betrieb genommen und zusätzliche 18 Mitarbeiter eingestellt. Läuft bereits alles glatt?

Von Oktober bis Dezember haben wir darin geübt. Wie’s halt so ist: da ist zu wenig Strom, da ist zu wenig Druckluft, dort funktioniert die Absaugung für die Sägespäne nicht wirklich, da sind noch Baugerüste gestanden … Seit 8. Dezember fahren wir zu 100 Prozent unter Last und es funktioniert alles reibungslos.
 

 

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